Introduction à la gestion de produit : rétention

A user logs into your product for the first time, completes one or two actions, then never returns. This is an all-too-common situation and one that PMs want to avoid. As a result, more and more PMs are rigorously measuring retention and asking themselves, “What keeps people coming back to our product?” Below, we’ll give an overview of the two kinds of retention product leaders are most concerned with: user and customer.

Qu'est-ce que la fidélisation des utilisateurs ?

Also known as “cohort retention,” user retention is a key metric to measure the growth of SaaS and digital products. User retention looks at first-time users within a specific timeframe (typically one month or one week) and calculates the percentage of those users that return in subsequent time periods. User retention can measure user logins globally, logins for a subset of users, or retention for specific behaviors like visiting a part of an application, using a specific feature, or completing a key workflow.

Les statistiques de fidélisation peuvent servir à répondre à des questions comme :

• Les taux de fidélisation les plus importants correspondent-ils aux grands comptes ou aux petits comptes ?
• Quelles fonctionnalités sont majoritairement utilisées par les utilisateurs qui reviennent régulièrement ?
• La fidélisation varie-t-elle en fonction des différents types de profils clients ?
• Est-elle identique à travers tous les canaux marketing ?
• Les nouvelles fonctionnalités fonctionnent-elles bien ?

Qu'est-ce que la fidélisation des clients ?

For SaaS businesses, customer retention is a measure of how many customers renew their contracts at the end of their subscription term. It is the inverse of customer churn, and is also known in the industry as “logo retention rate.” The key to maintaining a high customer retention rate (CRR) is to create a high concentration of engaged and successful customers.

Fidélisation des clients et fidélisation des utilisateurs

Although they seem similar, customer retention and user retention measure different things. User retention looks at the individual level, and asks, “How often does a specific person come back to my product?” Customer retention looks at the account level, and asks, “Will this organization continue to pay for and use my product?” In other words, user retention looks at the individual who logs in to use a product (a usage metric), while customer retention looks at the account that pays for access to the product (a financial metric).

User retention can be independent from customer retention.  For example, an individual user might leave the organization for a new job or switch to a new team. However, high user churn can be a leading indicator of customer churn. Finally, losing key users on an account like an internal champion or executive sponsor can be more damaging than losing a low-usage end user, and should be managed accordingly.

Qu'est-ce qui génère la fidélisation des utilisateurs ?

Onboarding

User retention starts with successful onboarding. A user must be able to execute product basics, like setting up their new account. If there are key configuration steps, such as completing an integration or inviting teammates, the user must be guided through those actions as quickly as possible.

Activation

Une fois l'onboarding accompli, il est essentiel que les nouveaux utilisateurs aient immédiatement une idée de ce que le produit peut leur apporter. En aidant l'utilisateur à obtenir des résultats rapidement, vous créez de l'enthousiasme et les incitez à revenir.

Habitude

La dernière étape pour générer la fidélisation des utilisateurs est de créer des habitudes d'utilisation. Quels éléments déclencheurs devraient inciter un utilisateur à revenir vers le produit pour accomplir une autre tâche ? Associer les habitudes d'un utilisateur (comme prendre une photo d'un ticket de caisse pour une application de gestion des dépenses) à la fréquence naturelle d'utilisation de l'application permet à une entreprise de planifier sa stratégie d'activation et d'onboarding.

Comment mesurer la fidélisation des clients ?

La fidélisation se mesure en comparant le nombre de clients au début d'une période donnée avec le nombre de clients restants à la fin. Cette mesure doit cependant exclure les nouveaux clients acquis au cours de la période.

Par exemple, une entreprise commence l'année avec 100 clients, puis acquiert 10 nouveaux clients et perd 10 clients du groupe initial. À la fin de l'année, cette entreprise a un taux de fidélisation de 90 % Même si le nombre total de clients est resté le même (c'est-à-dire que la croissance est neutre), seuls 90 clients ont été fidélisés. Ainsi, un taux élevé d'acquisition de nouveaux clients ne peut pas masquer une faible fidélisation.

Chaque entreprise peut mesurer la fidélisation sur une durée quelle qu'elle soit, mais il est important que chacune trouve sa cadence optimale. Pour une entreprise qui dispose de cycles de vente relativement courts ou d'une structure de contrat de paiement basé sur l'utilisation, une fidélisation mensuelle des clients sera peut-être idéale. Pour des cycles de vente plus longs ou des contrats sur plusieurs années, un taux de fidélisation annuel sera sûrement plus indiqué. Si l'intervalle n'est pas évident, la meilleure approche consiste à commencer par mesurer la fidélisation sur une base trimestrielle.

Pourquoi la fidélisation est-elle importante ?

L'acquisition d'un utilisateur coûte cher. Il faut parfois des années à des sociétés SaaS pour générer des bénéfices sur un nouveau client. Par conséquent, si vous ne parvenez pas à conserver vos clients, chaque nouveau client est synonyme de perte financière. Ce n'est qu'en retenant un client au-delà de la période d'« amortissement » qu'une entreprise fera des bénéfices avec lui.

Un taux élevé de fidélisation encourage des relations de long terme avec la clientèle, et comme le coût d'acquisition d'un nouveau client s'avère souvent être plus élevé que la valeur initiale d'un contrat, si le taux de fidélisation d'une entreprise est trop faible elle subira des pertes financières avec chaque nouveau client acquis. Le suivi de la fidélisation peut aider une entreprise à maximiser la valeur du capital client et à s'assurer qu'elle puisse équilibrer les coûts d'acquisition.

Stated another way, a company with strong user acquisition but low retention is like a hole in a bucket. In our example above, losing a customer for every gained customer means flatlining growth, increasing revenue churn, and ultimately running out of customers to sell to. Since it’s 5-25x more expensive to acquire a new customer than to keep an existing customer, it’s always more prudent to invest in improving retention for the current base than continuing to add customers who aren’t going to be retained. Measuring customer retention allows an organization to detect and diagnose if it has a hole in its bucket, so it can understand where to invest for maximum growth.

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