Churn is the opposite of retention — it’s the measure of how many customers (or how much money, in the case of revenue churn) do not renew their business with a particular company.
Qu'est-ce que l'attrition client ?
Customer churn is a vital metric for any subscription business, especially SaaS companies. It’s a measure of how many customers, sometimes referred to in sales shorthand as “logos,” do not renew at the end of their subscription. Occasionally, churn occurs prior to the expiration of the subscription term, but this type of turnover is less frequent because it typically requires breaking terms of a contract. Customer churn can also be thought of as the inverse of customer retention.
Existe-t-il différents types d'attrition ?
Churn is generally measured in two broad categories — revenue churn, which measures the dollar value of contracts not renewed, and customer churn, which is commonly expressed as the percentage of companies up for renewal that do not extend their contract. Within each of these categories are several more specific views, from the predictable (net vs. gross; churn within company size or industry cohorts) to the nuanced [preventable churn (unhappy customers, inactive users) vs. structural churn (customer went out of business or was acquired)].
How do I calculate revenue churn?
There’s a variety of ways to measure revenue churn. Probably the most commonly used is Net Revenue Retention, which looks at a set period and takes into account changes in account value (i.e. upsells and downsells) during that period. If revenue gained from upsells can offset or exceed revenue lost from downsells and churned customers, the Net Revenue Retention Rate can be greater than 100%, commonly referred to as negative churn. In subscription businesses, especially in SaaS, a Net Revenue Retention Rate of 110% or higher is considered world-class.
Comment calculer la perte de clients ?
Mesurer le taux d'attrition des clients est plus compliqué qu'il n'y paraît. Doit-on inclure les utilisateurs ayant souscrit à une période d'essai ? Ceux qui renouvellent leur contrat chaque mois ? Ou plutôt cibler les clients dont l'abonnement arrive à échéance ? Les statistiques des entreprises SaaS peuvent donc varier considérablement en fonction des critères appliqués pour savoir combien de clients n'ont pas renouvelé leur abonnement lors d'une période donnée.
Calculer le taux d'attrition peut se faire de dizaines de façons différentes. Ainsi, les entreprises doivent privilégier la cohérence dans leur façon de se comparer à leurs concurrents, puisque l'attrition est un ICP qui change constamment et qui peut notamment évoluer en fonction de la période de l'année, des changements liés au produit, des facteurs concurrentiels, des attentes en matière de tarification, du service client ou encore des événements commerciaux. Passer d'une formule de calcul à une autre vous empêchera ainsi de comprendre pourquoi votre entreprise perd des clients et ne vous permettra pas d'instaurer les changements nécessaires pour y remédier, ce qui veut dire que votre suivi des indicateurs aura été en vain.
Faut-il mesurer l'attrition des revenus ou l'attrition des clients ?
Both are important. By comparing revenue churn and customer churn, a business can see if retention is consistent throughout the customer base, or if there’s more churn with small customers (higher customer churn, lower revenue churn) or if large customers tend to be more at-risk (lower customer churn, higher revenue churn). By having multiple ways to measure overall customer health, an organization can prevent over-reliance on one metric, and be more likely to detect issues in the data before they become problematic.
Pourquoi l'attrition est-elle importante ?
L'attrition est un indicateur de solvabilité essentiel pour les entreprises SaaS puisque les coûts liés à l'acquisition des clients ont tendance à être particulièrement élevés pour les entreprises fournissant des logiciels à abonnement, à tel point que certains fournisseurs ne parviennent à rembourser leurs frais d'acquisition qu'après plusieurs années de fidélité. Perdre des clients dans les premiers mois suivant la signature d'un contrat représente donc une perte de revenus pour l'entreprise. Comprendre l'attrition est également essentiel pour prendre conscience de la valeur du capital client, qui représente un autre indicateur clé pour les entreprises SaaS.
Quelles sont les raisons qui poussent les clients à aller voir ailleurs ?
Dans certains cas, la perte de clients est inévitable. Ainsi, si une entreprise fait faillite ou est rachetée, vous aurez peu de chances de la garder parmi vos clients. C'est ce que l'on appelle l'« attrition structurelle ». Le contraire de l'attrition structurelle est l'attrition évitable, dans le cas où la perte de clients évitable, entreprises et dirigeants prennent en compte plusieurs facteurs avant de choisir de renouveler ou non leur abonnement à un produit ou service. Ces derniers peuvent alors se poser les questions suivantes :
Value
What benefits do I get when I use this product? Do I get what I expected when I initially bought?
Usage
How often do I use this product? Is this a mission-critical, daily use application, or is this an infrequent, nice to have?
Relationships
How attached am I to the people behind the product? Is there a strong bond between a customer success team and an internal champion? Do I feel invested in this specific company’s product?
Alternatives
Are there other ways to solve my problem? Would I use them more frequently, or do I have a stronger relationship with an alternative provider?
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